Sosiaalinen media haltuun: strategian luonti
Siinä missä aikoinaan yrityksen olemassaolon perustana oli puhelinluettelo, on nykyään valtaosan yrityksistä näyttävä sosiaalisessa mediassa ollakseen niin sanotusti olemassa. Monet yritykset ovatkin kiitettävästi ottaneet eri sosiaalisen median kanavia käyttöön osana yrityksen viestintästrategiaa. Sosiaalisesta mediasta on tullut normi yrityksen verkkoviestinnässä ja -markkinoinnissa. Lähtökohdat sosiaalisten median kanavien valintaan vaihtelevat. Toisaalta paluu kanavan valintoihin jää usein tekemättä – huolimatta siitä, että kanavan käyttäjäryhmä on voinut muuttua merkittävästi viimeisien vuosien aikana.
Blogisarja on kaksiosainen: tässä ensimmäisessä osassa käsitellään some-strategiaa ja toinen osa keskittyy some-julkaisujen suunnitteluun ja seurantaan. Toinen blogikirjoitus julkaistaan kesäkuussa.
Sosiaalisen median kanavien valinta
Sosiaalisen median kanavien valinta riippuu täysin yrityksestä, brändistä, toimialasta ja resursseista. Kuitenkin sosiaalisen median alustan tai alustojen valinta lähtee liikkeelle aina asiakkaista. Millaisista asiakassegmenteistä asiakaskunta koostuu? Mitä some-kanavia asiakkaani käyttävät? Miten asiakkaani haluavat kuulla yrityksestäni?
Tilastokeskuksen kartoituksen mukaan suomalaisista jo 88 % käytti internetiä vuonna 2018. Eurooppaan verrattuna Suomessa ollaan varsin aktiivisia netin käyttäjiä, sillä Euroopan tasolla tarkasteltuna aktiivisia netin käyttäjiä on 76 % 16-74-vuotiaista ihmisistä. Suomessa lähes kaikki alle 55-vuotiaat käyttävät internetiä, mutta samaan aikaan joka toinen 75 vuotta täyttänyt ei ole koskaan käyttänyt nettiä. Yleisin netin käyttölaite on puhelin ja toisena tulee kannettava tietokone. Tabletin käyttö on harvinaisempaa, vaikkakin tabletti on käytössä keskimäärin joka toisella suomalaisella.
Sosiaalisen median osalta WhatsApp on selvästi käytetyin kanava. Toisena tulee Facebook, kolmantena Messenger ja neljäntenä Instagram. Kuvassa 1 on esitelty suomalaisten sosiaalisen median käytön jakautumista eri kanavien välillä.
Kuva 1 Suomalaisen sosiaalisen median käyttö
Ennen kuin yrittäjä valitsee sopivimmat some-kanavat, tulee kuitenkin tarkastella eri kanavien suosion lisäksi yrityksen asiakkaiden profiileja. Esimerkiksi asiakkaiden ikähaarukka ja sukupuoli ovat suuria vaikuttavia tekijöitä kanavia valitessa. Taulukossa 2 on esiteltynä Tilastokeskuksen kokoamaa tietoa sosiaalisen median palveluiden käytöstä sukupuolen ja iän mukaan.
Sosiaalisen median strategian suunnittelu
Some-strategia on tärkeä osa yrityksen brändiviestintää. Yrityksellä tulee olla selkeä punainen lanka, joka kulkee kaikessa viestinnässä mukana. Millaista tietoa yritys haluaa viestiä yrityksestä, imagosta, palvelusta tai tuotteista? Millainen on viestinnän sävy?
Some-strategia rakennetaan kuudella askeleella:
- Asiakassegmenttien määrittely
- Kanavien valinta
- Tavoitteiden luonti
- Myyntiputken luonti
- Kilpailijoiden katsastus
- Vuosikello julkaisujen tueksi
Kun asiakassegmentit on määritelty ja yrityksen toimintaan sopivat sosiaalisen median kanavat valittu, on aika keskittyä tavoitteiden luontiin. Mitä some-viestinnällä halutaan saada aikaan? Sosiaalisen median kanavien ylläpito vaatii aina resursseja, joten sillä tulee myös olla selkeät tavoitteet, kuten myynnin kasvu, yritysbrändin kehitys tai uusien työntekijöiden rekrytointi. Kun tavoitteiden teemat ovat selkeät, tulee niille asettaa myös konkreettiset mitattavissa olevat tavoitteet, joita voivat olla esimerkiksi julkaisujen tavoitettavuus, seuraajamäärät, verkkosivuliikenne eri some-kanavista tai potentiaalisten asiakkaiden määrä.
Jos (ja useimmiten kun) tavoitteena on myynnin lisääminen, tulee myös rakentaa myyntiputki. Miten käyttäjän kulku etenee julkaisusta verkkokaupan ostotapahtumaan? Myyntiputken rakentamisen lisäksi on tärkeää myös katsastaa kilpailijoiden tilanne. Kilpailijan viestintästrategiaa ei missään nimessä kannata kopioida, vaan enemmänkin seurata, miten kilpailijat hoitavat some-viestintää ja miten oman yrityksen some-viestintä saadaan selkeästi eroamaan kilpailijoista.
Viimeisenä, muttei missään nimessä vähäisimpänä, on vuosikellon suunnittelu julkaisujen tueksi. Käsittelen tätä asiaa laajemmin blogisarjan toisessa osassa, jossa keskitytään some-julkaisujen suunnitteluun. Sosiaalisen median vuosikellon avulla saadaan rakennettua some-viestinnästä systemaattinen kokonaisuus, jossa punainen lanka kulkee koko ajan mukana. Tämän lisäksi julkaisujen analysointi kuuluu osaksi vuosikelloa: ei vain räiskitä julkaisuja, vaan myös seurataan ja analysoidaan niiden vaikuttavuutta.
Case: Lidlin lenkkarit
Otetaanpa esimerkkinä saksalainen kauppaketju Lidl. Kauppaketjulla on markkinoinnissa ja viestinnässä ollut kautta linjan hilpeä ja humoristinen lähestyminen. Lidlin rantautuessa Suomeen, se kohtasi tietyissä kohderyhmissä ennakkoluuloja konseptin toimivuudesta aina kassalinjan pituudesta tuotteiden kotimaisuuteen. Lidl kohtasi ennakkoluulot tuottamalla viiden videon sarjan, jossa pyrittiin oikaisemaan ennakkoluuloihin perustuvia harhakäsityksiä. Videoiden ote oli leikkisän itseironinen, ja videot päättyivät miesäänen toteamukseen: ”Järki käteen ja ostoksille.”
Lidlin vitsikäs linja on vuosien varrella jatkunut, ja keväällä 2020 olemme päässeet todistamaan Lidlin lenkkarivillitystä, joka sai alkunsa aprillipilasta. Suomessa torstaina 23.4.2020 myyntiin tulleet Lidlin logovärien mukaiset lenkkarit myytiin minuuteissa loppuun verkkokaupassa. Ensimmäisen tunnin sisällä lenkkarit oli myyty loppuun myös kivijalkaliikkeistä. Tori-palvelussa Lidlin lenkkareihin liittyviä hakuja oli samana iltapäivänä 80 000, ja näitä 15 euron lenkkareita kaupiteltiin keskimäärin 120 euron hintaan. Kuvassa 2 ovat nämä kuumat lenkkarit Lidlin sivuilta esiteltynä.
Kuva 2 Lidlin lenkkarit
Lidl-lenkkarit ovat kuumentaneet myös useat sosiaalisen median kanavat. Kun ajatellaan sosiaalisen median perimmäistä tavoitetta, jossa jokainen käyttäjä voi toimia viestijänä, sisällöntuottajana ja tiedon vastaanottajana, on Lidlin kampanja kerrassaan fantastinen. Lidlin kampanja on saanut valtavan määrän ilmaista mainosta kuluttajien haaveillessa lenkkareista, kritisoidessa lenkkareiden myyntihintaa (niin alkuperäistä kuin kuluttajien tarjoamaa) ja keskustellessa koronavirukseen liittyvistä rajoituksista suhteessa Lidlin lenkkariryntäykseen.
Sosiaalisen median strategian luontiin kannattaa panostaa, sillä se on tärkeä osa yrityksen viestintää ja markkinointia. Strategian luonti, ylläpito ja käytäntöön toteuttaminen vaatii pitkäjänteistä työtä, mutta parhaimmillaan se tuottaa laajasti hedelmää uusien asiakkaiden hankinnassa ja vanhojen asiakkuuksien ylläpidossa.
Marika Säisä
EntreFox-hankkeen projektipäällikkö
Lehtori
Turun ammattikorkeakoulu
Lähteet:
Lidl-lenkkarit https://sportyfeel.fi/lidl-lenkkarit.html
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto 2/2011 Lidlin tv-mainoksista, 2.5.2011. https://kauppakamari.fi/statement-archive/men-lausunto-22011-lidlin-tv-mainoksista/
Tilastokeskus, 22.11.2017. Väestön tieto-ja viestintätekniikan käyttö 2017. https://www.stat.fi/til/sutivi/2017/13/sutivi_2017_13_2017-11-22_fi.pdf
Yle.fi. 15 euron Lidl-tennarit myytiin loppuun hetkessä – vastuullisuusvaikuttaja: “Hinta viittaa siihen, että niitä on valmistettu todella halvasti”. https://yle.fi/uutiset/3-11318805